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中國傳統(tǒng)企業(yè)在大互聯(lián)時(shí)代營銷策劃創(chuàng)新基因源泉
作者：任立軍 日期：2015-2-26 字體：[大] [中] [小]
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大互聯(lián)時(shí)代，中國傳統(tǒng)企業(yè)到底能夠做點(diǎn)什么？市場營銷是企業(yè)之龍頭，本文試圖從市場營銷策劃的角度來思考傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新基因的源泉。
進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代，雖說一些傳統(tǒng)巨頭企業(yè)仍然按兵不動(dòng)，但一些中小傳統(tǒng)企業(yè)卻按捺不住性子，不斷小心翼翼地試水互聯(lián)網(wǎng)營銷，一些大膽點(diǎn)的企業(yè)甚至開始思考并操作互聯(lián)網(wǎng)思維和平臺(tái)戰(zhàn)略。前一陣子，正當(dāng)各路傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞得蠢蠢欲動(dòng)之時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)的代表人物華為創(chuàng)始人任正非出來講話，要求華為做自己擅長的事情，把自己擅長的事情做好做精做長。作為中國高新技術(shù)的代表性企業(yè)，同時(shí)，也是掌控一些前沿核心技術(shù)的企業(yè)，華為老板任正非的表態(tài)，可以說徹底為高燒的互聯(lián)網(wǎng)降了降溫。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司完全認(rèn)可大互聯(lián)時(shí)代給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊，對(duì)于企業(yè)的市場營銷來說，做出改變已經(jīng)是不得不做的事情，但到底是像任正非老板一樣的穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是像有些企業(yè)做出的表率一樣，擁抱互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維？恐怕頗值得傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行一番深刻的玩味。筆者認(rèn)為，在面對(duì)大互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確把握企業(yè)創(chuàng)新營銷的源泉。
產(chǎn)品創(chuàng)新的極致性思維
無論企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，其核心一定是走向極致性的創(chuàng)新思維，至少是企業(yè)力所能及的極致性創(chuàng)新思維。于是，很多企業(yè)會(huì)頗為認(rèn)同地尋求技術(shù)研發(fā)專家的極致創(chuàng)新。顯然，這樣的產(chǎn)品理解和產(chǎn)品創(chuàng)新理念是偏頗的甚至是錯(cuò)誤的。
那么，產(chǎn)品創(chuàng)新的極致性思維來源于哪里呢？
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司研究發(fā)現(xiàn)，它主要來源于市場來源于目標(biāo)消費(fèi)群。簡言之，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才是產(chǎn)品創(chuàng)新的思維路徑，企業(yè)若能夠?qū)崿F(xiàn)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的頂極需求，就說明企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上具有極致性思維。相反，那些鉆入牛角尖的以技術(shù)研發(fā)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新思維，是完全不符合消費(fèi)需求導(dǎo)向的理念的產(chǎn)品創(chuàng)新，失敗者當(dāng)然也眾。
因此，我們可以總結(jié)一下，大互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新源泉來自于消費(fèi)者，產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)部發(fā)起人是產(chǎn)品經(jīng)理，至于具體的專業(yè)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)只需要有效地整合資源即可。
將市場做小做沒可以開創(chuàng)大局面
其實(shí)，這是一項(xiàng)逆向思維過程。沒有一個(gè)企業(yè)期望把自己所在的市場做小做沒，但恰恰這是很多企業(yè)取得創(chuàng)新性成功的前提。
中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)正在處于轉(zhuǎn)型期，試想，如果傳統(tǒng)能源汽車企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，能夠逐漸將新能源汽車做大做強(qiáng)，直到把傳統(tǒng)能源汽車做小甚至淘汰掉，恐怕，企業(yè)會(huì)因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)新而開創(chuàng)大局面。
過去幾年，我們看到一些傳統(tǒng)巨頭企業(yè)因?yàn)楦鞣N創(chuàng)新性變革而被市場所淘汰，包括柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉等一批曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)巨頭，都因?yàn)榫薮蟮男袠I(yè)創(chuàng)新而逐漸走向沒落甚至消亡。
重新定位新市場同樣可以有大作為
絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的市場定位，其實(shí)，重新定位市場或許是解決企業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)重要源泉。
目前，一些中國的傳統(tǒng)企業(yè)都需要進(jìn)行重新定位，以尋找更易于營銷創(chuàng)新的新市場。以中國白酒為例，在經(jīng)歷了2013年嚴(yán)重下滑之后，各大白酒品牌不得不尋找重新定位市場，過去依靠商政軍的市場已經(jīng)不復(fù)存在。其實(shí)，在這之前，勁酒就在重新定位新市場上走出一條創(chuàng)新之路，其主攻健康飲酒文化，成功將勁酒品牌打造成為中國健康飲酒第一品牌。
雷軍的小米手機(jī)在面世之初就準(zhǔn)確地定位于中國新生代消費(fèi)群，為擁有發(fā)燒熱情的米粉們量身定制創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，才有了在智能手機(jī)的紅海中迅速崛起的小米品牌。
營銷渠道的創(chuàng)新也可以開創(chuàng)新天地
已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷渠道的傳統(tǒng)企業(yè)來說，營銷渠道的創(chuàng)新無疑是艱難的，然而，在大互聯(lián)時(shí)代，營銷渠道的創(chuàng)新無疑是所有傳統(tǒng)企業(yè)必須要面臨的重要課題。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電子商務(wù)，這已經(jīng)是傳統(tǒng)企業(yè)順利跨入大互聯(lián)時(shí)代必不可少的項(xiàng)目。答案雖然是肯定的，但如何擁抱卻是傳統(tǒng)企業(yè)要深思熟慮的。
我們看到，現(xiàn)在最為紅火的電子商務(wù)企業(yè)之一三只松鼠，已經(jīng)成為營銷渠道創(chuàng)新的典范。作為快消品企業(yè)，三只松鼠成功地通過電子商務(wù)營銷渠道實(shí)現(xiàn)了快速的銷售業(yè)績的增長。然而，這并不代表其他傳統(tǒng)快消品企業(yè)同樣也可以進(jìn)行如此創(chuàng)新，企業(yè)必須根據(jù)自身情況做出合理的營銷渠道創(chuàng)新。
品牌資產(chǎn)創(chuàng)新可以快速走捷徑
有企業(yè)家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的重要性下降了。恰恰相反，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司研究發(fā)現(xiàn)，在大互聯(lián)時(shí)代，品牌的重要性不是下降了而是上升了，這主要是新生代消費(fèi)群的崛起帶來的品牌意識(shí)的增強(qiáng)。
如今，一些傳統(tǒng)企業(yè)開始拋棄傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，創(chuàng)新性地開發(fā)出品牌資產(chǎn)創(chuàng)新模型，在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中，更多地引入商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)，極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建參與意識(shí)，并使其積極地參與到品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建活動(dòng)當(dāng)中，從而極大地提升了品牌價(jià)值當(dāng)中消費(fèi)價(jià)值的提升，這對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和認(rèn)同產(chǎn)生了超乎想象的效果。
當(dāng)然，我們并不提倡品牌創(chuàng)建的快餐文化，這就需要企業(yè)在整個(gè)市場營銷過程中做好消費(fèi)導(dǎo)向，時(shí)刻關(guān)注并關(guān)心消費(fèi)需求，把消費(fèi)需求作為品牌創(chuàng)建的出發(fā)點(diǎn)著眼點(diǎn)落腳點(diǎn)，這樣可以迅速保證品牌落地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效互動(dòng)。
結(jié)束語
中國傳統(tǒng)企業(yè)并未像西方眾多企業(yè)一樣經(jīng)歷年百年的系統(tǒng)成長和歷練過程，這一方面表明中國傳統(tǒng)企業(yè)身上的包袱比較輕，另一方面也說明中國企業(yè)的底蘊(yùn)和積淀不足，在企業(yè)尚未成熟的情況下，卻被時(shí)代大潮迅速卷入大互聯(lián)時(shí)代，包袱輕變革起來快，底蘊(yùn)不足又缺少變革的資本。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司認(rèn)為，面對(duì)大互聯(lián)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)變革一定要來源于市場，抓住市場呈現(xiàn)出來的創(chuàng)新點(diǎn)，勇于創(chuàng)新。